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Rebecca Zhou 整体广告变现越来越自动化下有哪些难Vungle旗下GameRefinery RPG游戏调研报告

发布时间:2021-9-5 ┊ 文章作者:豪迪群发

导游:

开拓海外市场,应以开放的心情更加理解、学习、适应海外游戏开发的方向,不受固有的认知束缚。

ungle是一个以数据和创意为驱动的广告技术平台,总部位于美国旧金山,专注于为开发人员提供高质量的流量变化,帮助广告主获得活跃度极高的高质量用户。在新的iOS新政和行业趋势下,如何利用应用内竞争价格获得最大化的变化收益?罗斯基在2021年ChinaJoy期间与Vungle中国区的业务负责人Rebeccazhou进行了交流采访。

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#vungle中国区变革业务负责人Rebeccaou

整体广告变革越来越自动化-Vungle的新定位、新收购、新变化与之密切相关

罗斯基注意到今年业内各广告平台的资本化和并购频繁,市场各方面都在整合生态链服务资源。过去一年多,Vungle收购了AlgoLift、GameRefinery、TreSensa、JetFuel等多家公司,对话的开始对业界的变化和Vungle本身的业务状况展开-

罗斯基:作为老字号的广告平台,请介绍Vungle的现状和业务

Rebecca:作为全球广告平台,Vungle从2012年开始从事广告转换业务,从流量方面积累了9年的数据。Vungle于2014年进入中国市场。2019年,Vungle成为黑石集团旗下的公司,为Vungle开辟了新的篇章。

最初Vungle以流量为中心,无论是为开发者服务还是为广告商服务,都旨在提供以ROI为回收的优质流量。成为黑石集团旗下的公司后,Vungle致力于成为数据和创造性驱动的广告技术平台,9个月内Vungle相继完成了4个收购,现在的SaaS类型的产品包括AlgoLift、GameRefinery、TreSensa和JetFuel,各产品分别定位在前中后期的不同阶段,为服务开发者服务

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罗斯基:Vungle一直专门做游戏行业的变现吗?

Rebecca:Vungle一开始是专门从事游戏行业的变现,从前年开始,开始布局社交领域的流量,目前整个大市场的趋势也是一样,往IP化发展,都在破圈,泛娱乐的用户群体重叠度越来越高。Vungle在进行变革和购买业务时,观察到社交类型和娱乐项目App的用户数据和游戏方向的用户数据非常一致。

罗斯基:回顾近年来的市场变化,对于广告的市场发展,Vungle看到了什么样的趋势变化?

Rebecca:对于游戏行业的广告变化,顾客面临的挑战更大。因为现在整个广告变化越来越自动化。

对于开发人员来说,数据维度的优化很困难,如何更好地分开,或者如何更好地将流量分配给各个网络平台。从去年开始,每个人都开始转移Bidding。当一切都进入全自动时,比赛的是哪个用户或哪个流量更有价值,而不是比赛广告平台提供多少红利。现在所有的请求,所有的用户都在促进价格,所以这些数据都是公开透明的。对于开发商来说,如何留住用户,如何让自己的产品在市场上更有竞争力是非常重要的。

这也是Vungle进行一系列收购的初衷,通过整合这些公司的资源优势,更好地从收购方面和最初的前期开发阶段向开发者提供帮助。像GameRefinery一样,可以帮助开发者进行前期的市场数据分析,从游戏、游戏玩法、发行者等多个层面把握市场表现,AlgoLift可以为开发者定制用户LTV模型,更加正确地自动化Vungle在变革方面观察到大数据的自动优化越来越多,只有基于这一趋势,更好地磨练产品,才能赢得市场。

未来的发展趋势是Bidding,但如何使用,哪些节点需要科学分析

Bidding已经成为一种新的广告形式,越来越多的应用。Bidding与广告聚合的优势相比,开发者们如何从聚合转换到Biddding模式,Vungle可以提供什么样的帮助?罗斯基和Rebecca进一步讨论。

罗斯基:我们去年观察Bidding这个模式,当时并不是对所有开发者开放,它有一定的进入门槛和邀请机制。Bidding对于开发者来说比较新,并不是所有平台都能接。开发人员选择广告平台,甚至选择聚集,会有什么影响吗?应该如何选择,如何介入Bidding模型?

Rebecca:我认为Bidding这个概念非常好,但并非所有开发人员都换成Bidding后,收益一定会上升。理论上,根据Bidding的逻辑,收益一定会上升。因为所有广告位的竞争价格都更加透明,流量应该最大化。但而,事实上,从数据优化的角度来看,Bidding仍然有很大的空间。Bidding必须继续测试A/B,并继续关注竞争价格的效果。因此,在Bidding水平上,Vungle建议客户进行更多的测试,以数据为驱动进行最佳调整。

罗斯基:Bidding的学习周期会变长吗?

Rebecca:Vungle通常建议开发人员先测试7天左右,观察效果,如果观察效果不太好,开发人员可以暂时恢复waterfall瀑布流的方式。间隔3个月之后,开发者又可以再尝试一下,因为数据在不断更新,对于每家广告平台来说,我们都是AI的一个机制,用Bidding的人越多,数据模型就会越庞大,数据分析也会越精准。

我认为Bidding将成为未来的发展趋势。在早期阶段,不要因为一次尝试后效果不好而放弃。一段时间后,测试公司的Bidding可能会有不同的效果。

后IDFA时代的变化如何——思维开放,许多开发人员实现收益增长

2021年是挑战性的一年,用户隐私保护成为趋势,苹果iOS14.5和谷歌在安卓生态隐私条款的更新以前,罗斯基从开发者的反馈中得知,购买量的价格实际上在增加,但今年变化的收入反而在下降,但也有通过优化提高收入的开发者。后IDFA时代我们的变化怎么办?

罗斯基:由于iOS14.5用户隐私保护的新政策,一些开发人员的收入下降,一些开发人员的收入可能直接减半,但开发人员分析采取战略,反而发现收入上升。从Vungle角度,如何从自身以及帮助开发者方面,去应对后IDFA时代变现“难”的问题?

Rebecca:对于广告平台来说,iOS14的影响会低于Facebook、谷歌。其中重要的原因之一是用户图像的定位。迄今为止,广告平台不是以用户图像为targeting的方式,因此没有特别依赖IDFA的方向性。Vungle从2012年开始发生广告变化,当时Vungle的数据模型不依赖devicel数据,Vungle在这方面积累数据越多,算法也越强。

与Vungle广告平台共享实际效果,Vungle广告平台上LAT用户(limitedatracking)整体eCPM(千次展示收入)比非LAT用户高20%。核心原因是我们一直支持这部分LAT用户的广告变化,因此我们的计算模型有稳定的数据积累。

从另一个维度来看,Vungle是根据Publisher据用户方向。所以这也消减了IDFA对我们的影响。另外,Vungle旗下的AlgoLift产品,广告主可以根据AlgoLift建模定制的用户LTV模型预测购买量,除了用户水平的预测外,Vungle还可以充分评价Publisher方面的需求

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作为国际广告平台,也可以在最初的时间知道业界的最新消息。根据我们的观察,欧洲和美国的很多到iOS14后,广告平台的整体效果略有提高。然而,如果一些客户非常依赖单一平台来兑现,可能会有很大的影响。这回到一点,开发人员在变化时,思维模式需要更加开放,尝试访问其他广告变化平台。

国内PUBG不会发生广告变化,但在国外发生-关于混合变化,开发者在海外市场的想法需要更加灵活

在IAA游戏领域,购买量变化是一体化的。对许多中国开发人员来说,最大的挑战是如何平衡购买量和变化?有公司的反馈。他们有预算,但投入困难。因为商业化不好。从Vungle的经验来看,国内队制造海外市场,有哪些常见问题和应对手段?罗斯基也与Rebecca进行了探讨。

罗斯基:想实现购买量的一体化,感觉中国的开发者特别难吗?国内国内的平台不能像国外那样调整,所以好像没有选择空间,大家都不习惯这个。

Rebecca:加入Vungle之前,我在游戏公司担任海外市场发行,我个人认为中国的游戏公司、中国的开发者在运营和学习能力方面很强。但是,开发者从国内要转向海外时,还是要保持更开放的一个心态,首先要把节奏放慢一点。通过对海外市场的观察,我们可以看到做得好的产品,整体的生命周期都会更长一些,因为在海外市场很难依靠所谓大的平台优势,开发者更多的还是需要通过买量实现增长。

所以回到之前谈到的一点,如何提升LTV。也就是说,开发者如何更好地磨练自己的产品。Vungle向开发人员提出了更深入的研究。例如,对于如何定位,他们的变化模式以哪个维度展开。

我们刚刚提到,许多开发人员以前可能在制作IAP。当他们转向IAA时,他们通常会在潜意识中产生一些抵抗力。即使许多成功案例被放在前面,开发人员仍然需要一定的时间来调整。这是我刚提到的开放心情,只有开发人员以更开放的心情尝试,才能更好地推进这种变革。开拓海外市场时,建议开发人员以更开放的心情尝试,不受固有的认知束缚,接受更多的海外品牌,适应海外游戏开发方向,以更开放的心情学习。

罗斯基:如何看待混合变化,混合变化下Vungle能提供什么支持?

Rebecca:在国内,像PUBG一样不能做广告,但在国外做广告,当然也和Vungle合作了。其实,从最开始这个项目的对接,到它开始做广告变现,Vungle团队一直保持与他们项目组的人持续沟通,帮助他们来更好地了解海外变现模式。根据Vungle平台的数据观察,帮助客户更深入地了解海外市场的实际情况。
在国际收费情况下,大部分玩家都是非收费类型的用户,开发者很难回收这些海外市场的投入成本。在这种情况下,Vungle推进了海外广告的变化。目前,除了美国市场,PUBG在T3国基本上开放了广告。与Vungle平台合作后,用户的保留没有受到任何影响,开发者的收入上升是因为广告变化带来的收入。

我个人也同意混合变化模式,以前的交流是如何延长产品的LTV,如果游戏不够重要的话,很难延长LTV了这样的时间节点,开发者应该考虑IAP的方法。

纵观海外游戏排行榜,所有游戏种类和数量逐渐增加,开发人员为什么在应用程序中增加配置类型的功能,丰富内容?首先,购买成本增加,第二,用户需求也更高,以前的简单游戏可能会吸引我,现在看到这个游戏是雷同的模式,就会非常抵抗。这也证明了游戏市场出现了越来越多的融合游戏。例如,一点交流、爱奇艺等融合性游戏,如三消家具或三消其他。

轻度游戏重度化,重度游戏轻度化,找到属于自己的变化之路

罗斯基:市场经常变化,需要不断寻找新的增长点。平台Vungle对未来行业发展有哪些机会预测?

Rebecca:作为国际广告平台,Vungle观察到轻度游戏向中重度发展,同时中重度游戏也向轻度发展。主要是重度游戏的购买成本越来越高,为了降低购买成本需要轻度的美术。在这里,我也希望国内开发人员能更快地注意到这一点,更加专注于产品的精细化磨练,更快地适应市场的变化。

针对不同的游戏品类,Vungle旗下手游数据分析平台GameRefinery定期发布分析报告,帮助开发商深入分析游戏特色趋势、流行度、收入贡献度,了解如何最大化游戏ROI的诀窍。通过这些共享,我们发现越来越多的休闲游戏加入了融合游戏。其中有两个原因。首先,休闲游戏的需求越来越高。另一方面,这些融合游戏可以突破新的游戏用户群。

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(照片来源:VungleGameRefineryRPG游戏调查报告)

实际上最近爆炸的种类有3种,第一种是三消,比如三消家具。第二个是RPG 放置,它们的重合度也是比较高。第三,叙事类型的游戏,即Story类型。这些都是中等程度的游戏类型,但它们可以通过周围的游戏获得轻度用户。另外,Puzzle和SLG一样,实际上可以融合。用其核心游戏制作IAP,用其轻度游戏购买量。但是,开发需要注意的是,通过轻度游戏购买量,增加的用户不仅是核心用户,还复盖了一些娱乐用户,如何实现这些娱乐用户的变化,广告变化是优先模式。

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美国iOS市场RPG头部游戏及其市场份额,上图比上年同期变化(图像来源:Vungle旗下的GameRefinery-RPG游戏调查报告)

现在有很多放置类型的游戏,或者Puzzzle类型的游戏例如,Puzzle类型融入家具类游戏,在欧美市场,家具类非常有魅力,用户群也很大。我们也鼓励出海或出海的开发人员与Vungle这样的国际广告平台进行交流,及时了解海外市场变化的最新动向,做出调整和决定。

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作为可靠的全球移动互联网广告平台,vungle专注于为开发人员提供高质量的流量变化,帮助广告主获得活跃度极高的高质量用户同时,Vungle也致力于改变用户获得应用内广告体验的方式。开发人员利用Vungle独特新颖的广告形式,实现了应用内流量变化的最大化。广告主通过Vungle的平台在世界范围内展示广告,获得用户,提高高价值用户的保留。

Vungle一直以数据为导向,基于用户体验,不断创造新的广告形式、广告素材等产品。迄今为止,Vungle广告的创造性已经复盖了10亿台以上的移动设备,帮助广告主和流量主提高交互和回报。Vungle总部位于美国旧金山,世界上有北京、伦敦、柏林、东京、首尔、新加坡、洛杉矶、纽约和赫尔辛基。